In vremurile in care orice business care se respecta, se ocupa atent de partea de marketing si promovare, incercand sa-si dezvolte portofoliul de clienti si sa-si faca numele cat mai vizibil in industrie, piata de advertising este mai putin competitiva ca niciodata.

„Noi nu stim sa facem criza, cum nu stim sa facem nici cine stie ce revolutie, la noi e totul caldut: nici mari falimente, dar nici reveniri spectaculoase. La noi e boala lunga, nu altceva. Inainte erau foarte multi angajati si foarte putina competenta. Nu mi se pare ca s-au dat afara valorile. Din agentiile mari s-a dat afara o treime”, spune Naumovici.

Cum s-a schimbat piata publicitatii din `90 incoace

Cu ce se „manca” aceasta industrie prin `97, atunci cand omul de publicitate a inceput sa activeze in domeniu si cum functioneaza ea acum? Bugete ceva mai mari, mai mult profesionalism decat in perioada anilor 90`, niste facultati si scoli dedicate publicitatii, agentii care pot deveni scoli in sine pentru oameni, retele internationale care aduc cu ele know-how si ceva mai multa cercetare si masurare a efectelor promovarii decat la inceputuri – cam astea sunt deosebirile in linii mari.

„Pe de alta parte insa, exista mai putin entuziasm, mai putina pofta de a risca si de a face campanii interesante, mai putina competitivitate decat era atunci”.

Criza a adus mai multa frica si mai putina dorinta de extindere a cotei de piata

Cand vine vorba despre amprenta crizei financiare asupra acestui domeniu: „Strategiile actuale ale celor mai multe companii sunt de supravietuire, din pacate. Au devenit mai ieftine decat inainte, mai cu capul plecat, ca sa nu il taie sabia. Pe mine ma mira treaba asta in ceea ce priveste agentiile de publicitate, ma asteptam sa fie mai multi oameni manati de foame, decat de frica, care sa zica <<Opa, uite e criza. E momentul sa ne imbogatim>>. Ma asteptam sa fie oameni mai indrazneti, nu mai fricosi – ca lideri de agentii. Asta e un business pe care il faci mai mult din curaj, decat din frica. Nu e o meserie propriu-zisa, e...advertising.”

Pepsi isi ataca eternul rival intr-o noua campanie, dupa trei ani de absenta publicitara. VIDEO

Cat despre efectele crizei financiare asupra industriei care pare ca dicteaza cifrele de afaceri si succesele companiilor, Naumovici crede ca ceea ce s-a intamplat in timpul crizei a fost, de fapt, o polarizare a clientilor, care s-au dus in doua directii: la cei foarte ieftini sau la cei foarte buni. „Aia buni sunt foarte putini. Din aceeasi nota de frica, cele mai multe agentii de publicitate refuza sa se faca un studiu la nivel de tara in care clientii sa spuna care sunt cele mai bune agentii, nu le place sa vada cine e bun si cine nu. Leo Burnett si McCann s-au batut pentru clienti, in linii mari.”

„In ceea ce priveste calupul publicitar, nu stiu cat de mult este criza de vina. Poate doar in sensul in care clientii au apasat pedala de cercetari, in ceea ce priveste marketingul si comunicarea. N-au mai luat cine stie ce decizii singuri, au intrebat consumatorii si acestia din urma au dictat ceea ce se vede la televizori, nu clientii.”

De pilda, Procter & Gamble, considerat cel mai mare cumparator de publicitate de pe piata romaneasca, a cheltuit anul trecut pentru promovare cu 58% mai multi bani decat in 2009. Doar doi dintre cei mai mari zece investitori in domeniu si-au redus bugetele, restul au preferat sa se promoveze puternic si in 2011.

In intreaga industrie s-au cheltuit putin peste 316 de milioane de euro, in scadere cu 45 de procente fata de 2008.

Dezvoltarea economiei, dictata de campaniile bune de publicitate?

Cum poate insa o campanie buna de publicitate sa ajute la dezvoltarea economiei unui business si implicit, a unui stat? „Agentiile de publicitate pot face asta, facandu-si meseria cat pot de bine. Asa au procedat si pana acum, dar au facut-o cu frica. Nu si-au batut capul foarte tare cu problemele clientilor. Au zis, <<Bai, acum nu suferiti doar voi, sufera si competitia voastra.>> Nu si-au propus sa castige cat mai multa cota de piata in perioada asta, asa cum ar fi trebuit, sa fure de la concurenta, sa-i aduca la ei.”

"Licitati pentru banii nostri". Cum suna cea mai discutata afacere online, care concureaza site-urile de reduceri

La ora actuala, in ciuda dezvoltarii segmentului online, televiziunea este cea care aduce companiilor foarte multa vizibilitate, sustine advertiserul. Dar lucrurile depind foarte mult de buget. „Te costa cateva zeci, chiar sute de mii de euro sa faci o campanie pe care sa o vada 2-3 milioane de oameni. Pentru o campanie online, e nevoie de mai putine fonduri.”

Publicitatea online functioneaza cu cateva reguli care tin de interactivitate, are niste specificitati corespondente mediului. „Ultima data cand mi-am vizitat profilul de Facebook, mi-am dat seama ca nimeni nu petrece mai mult de 20-30 secunde pe acest site de socializare. Oamenii cauta doar butonul de like, trateaza informatia superficial. E clar ca n-o sa stea nimeni minute in sir sa acorde atentie postarilor tale. E adevarat, online-ul iti da foarte mare viteza de transmitere. Informatia se da instantaneu.”

In ce se masoara succesul unei agentii de publicitate. Vanzarile, zambetele oamenilor care vizioneaza spoturile respective ori distinctiile primite?

Ca orice business, succesul se masoara, in primul rand, in profit. Nu in cifra de afaceri, nu in rulaj, ci in banii cu care raman la sfarsitul anului. Abia apoi, in calitatea muncii pe care o faci – „De la ce parere au clientii din piata despre munca ta, pana la cat de usor iti vin clienti in business fara sa mergi la pitch”. Iar in final, contorizezi premiile castigate la festivaluri „la cata lume te striga pe strada cu un slogan sau cu o vorba dintr-un spot de-al tau.”

Brandurile raman branduri in subconstientul consumatorilor. „Oamenii se indreapta spre un brand pentru ca i se pare mai simpatic. De exemplu, spoturile cu care s-a lansat iPodul nu sunt foarte briliante – niste siluete care se misca in ritmul dansului. Designuite, ce-i drept, dar atat. iPod a venit insa cu o chestie pe care nu o avea nimeni. La fel si iPhone. Stii publicitatea iPhone? Nici eu nu o stiu. Pentru ca cei de la Apple au venit cu un produs pe care nu-l mai avea nimeni altcineva. Si atunci au vandut si fara publicitate. Sigur ca au avut niste relatii de comunicare, dar aici castigatoare au fost produsele, nu comunicarea. Depinde despre ce produs vorbim, asadar.”

Publicitate romaneasca premiata. Cum arata reclama cu care agentia McCann Erickson a obtinut primul Grand Prix la Festivalul de la Cannes. VIDEO

<<Poti sa razbesti cu publicitate geniala, in conditiile in care produsele tale nu sunt excelente?>> „Lumea crede ceea ce vede la televizor. Pana in criza se cumpara orice prostie daca aparea intr-o reclama. Acum, lumea se gandeste de trei ori inainte, deoarece are mai putini bani in buzunar. Intotdeauna va fi preferat, insa, un brand notoriu in locul unui nume de care nu a auzit nimeni. Pentru mai multa siguranta.”

Cat mai costa astazi un spot creativ?

 „Depinde cine ti-l face si ce problema rezolva. Daca vrei sa-ti vinzi brandul unui investitor din afara cu 200 milioane de euro si pentru asta ai nevoie de un spot creativ care sa-i ridice notorietatea, in urma caruia tu sa obtii un pret din asta, s-ar putea ca agentia de publicitate care ti-l face sa-ti ceara doua milioane de euro. In schimb, daca esti director de marketing la o multinationala si vei face un spot creativ in urma caruia profitul tau va creste cu 0,2% pe nu stiu ce branding, s-ar putea sa negociezi foarte mult spotul ala creativ. Sa fii extrem de zgarcit cu banii companiei.” Depinde, asadar, de marimea si importanta problemei pe care o rezolva.

Salariile in aceasta industrie sunt destul de atractive, programele destul de flexibile, faci alte lucruri in fiecare zi, dar e complicat de ajuns. „Nu stiu cine ar angaja pustani de pe bancile scolii in conditiile in care toate agentiile au dat afara jumatate din oamenii cu experienta. Daca vine vorba de angajat, directorii de agentii vor lua tot 3-4 oameni cu multa experienta, care nu vor mai fi asa pretentiosi la salarii dupa ce vor sta un an de zile fara job. Studentii, juniorii in domeniu pot fi platiti mai prost decat cei care au ani de experienta in spate, dar iti si livreaza marfa mult mai slaba din punct de vedere calitativ. Nu sunt de partea castigatoare cei care aleg juniorii.”

De fapt, un junior castiga „Niste sute. 300-400 de euro. Hai 500. Depinde unde e, ce face, pentru cine lucreaza. Important este sa invete, sa vada ce se intampla in piata, sa studieze domeniul si nu neaparat teoretic, la scoala, ci pe cont propriu. Sa incerce sa-si faca mana pe campanii imaginare. Cu asta trebuie sa te duci la interviuri, cu nu CV-ul si cu cat ai terminat licenta, ca nu asta intereseaza.”

Ce agentii de publicitate le ofera tinerilor aspiranti mai multe perspective profesionale – multinationalele sau cele mai putine vizibile pe piata? Depinde ce-si doresc in cariera si mai ales, in ce moment se afla. „Daca esti junior in domeniu, e bine sa stai doi-trei ani intr-o agentie mare, sa inveti niste proceduri, multe lucruri de <<Asa D>>, multe lucruri de <<Asa Nu>>, inveti niste rigori in profesia asta, de care ai nevoie sa-ti organizezi timpul si resursele. Dupa ce treci de perioada de juniorat, cred ca e mai interesant sa lucrezi intr-o agentie mica”.

Companiile interesate de extinderea portofoliului de clienti se indreapta spre agentiile mici de pe piata romaneasca, de genul Next. „In agentiile mai mici cred ca se nimeresc proiectele mai interesante.”

Piata neconcurentiala, in care experienta este factorul-cheie

Cat de rentabil este sa-ti deschizi in 2011 o agentie de publicitate? „Depinde cine esti si ce ai in cap. Nu-ti trebuie mare lucru sa-ti deschizi o agentie astazi. Iti trebuie o chirie undeva, ba chiar poti s-o faci si la tine acasa, iti trebuie niste calculatoare, niste licente si bineinteles niste clienti. Este de investit in oameni. O agentie poate fi facuta si cu un singur om.”

Nu prea deschide nimeni agentii noi daca nu are experienta in spate. Cei care si-au deschis agentii noi au fost seniori ai agentiilor mari, oameni care aveau ani de experienta si si-au deschis business-ul lor, la un moment dat. De multe ori plecand cu niste clienti de la fostele agentii. „Ca sa ai plasa asta de siguranta insa, trebuie sa ai niste venituri, nu doar niste cheltuieli. Sa te gandesti pe ce clienti te bazezi, ce poti sa scoti. Nu cred ca se apuca nimeni sa deschida o agentie de publicitate doar investind in calculatoare, chirie si salarii, ca apoi sa se duca pe la pitch-uri sa vada ce clienti sunt interesati de ei”.

Perspective pentru urmatorii trei ani: bugete mai mari pentru promovare

 „Bugetele vor mai creste putin pe piata. Mie nu mi s-a parut ca piata publicitatii s-a micsorat atat de tare. Daca televiziunile tineau de preturi, clientii se duceau mai mult catre online. Dar nu vedeai o micsorare masiva a pietei. Pentru ca nici vanzarile marilor companii n-au dat atat de tare inapoi, incat sa trebuiasca sa taie bugetele.”

Bogdan Naumovici (43 ani) este in prezent director de creatie la 23 Communication Ideas. Primul contact cu publicitatea a fost la Lettera Advertising, unde a dat un slogan bun si a fost avansat pe partea de copywritting. Apoi a facut saltul urias spre Leo Burnett, considerata cea mai creativa agentie de publicitate din Romania. In 1999 a fost numit director de creatie, iar in 2001 a devenit partener in cadrul companiei.

Teletec-urile, spotul cu lenjeria si catusele de la Bergenbier, Piticarul de la Bucegi, halatul de la Altex - sunt doar cateva dintre reclamele cu care Bogdan Naumovici a primit distinctii la festivalurile importante din domeniu.