Generatia "millennials" (persoanele care in prezent au varsta cuprinsa intre 18 si 34 ani) abordeaza ideea de fericire intr-un mod radical diferit de cel al celorlalte generatii, determinand implicatii profunde asupra marketingului de brand. Este concluzia cercetarii "In cautarea fericirii"(The Pursuit of Happiness), cel mai recent studiu global ZenithOptimedia, reteaua din care face parte Zenith Romania.

Pentru a intelege rolul pe care il poate juca un brand in viata tinerilor, studiul a analizat opiniile a peste 6.000 de "millennials" din peste 10 tari, in mediul digital. 

Astfel, potrivit cercetarii, "millennials" resping atat manifestarile generatiei "baby boomer" (persoanele nascute in perioada de explozie demografica de dupa cel de-Al Doilea Razboi Mondial), cat si aspiratiile consumeriste ale tinerilor din anii '80 si '90. 

De asemenea, "millennials" sunt generatia cu cea mai mare inclinatie catre fericirea individuala. 

In contrast cu idealurile hedoniste ale generatiilor anterioare, tinerii din categoria "millennials" considera sanatatea, stabilitatea financiara, cariera, educatia si urmarirea propriilor visuri si pasiuni ca fiind definitorii pentru dobandirea fericirii.

Aceasta generatie are nevoie sa detina controlul pentru a se bucura de avantajele libertatii. 

Recesiunea extinsa, dezvoltarea tehnologica si extinderea libertatilor individuale le-au modelat atitudinea fata de viata. Acestia si-au creat conceptul de fericire pe baza unui cumul de factori, care se pot imparti in doua categorii cheie: libertatea si controlul. 

Cei care detin controlul carierei se declara cu 56% mai fericiti decat cei care nu au control in aceasta zona. Cei care au control asupra pasiunilor si intereselor lor sunt cu 55% mai fericiti. Iar cei care detin controlul asupra vietii sociale sunt cu 35% mai fericiti.  Este vital pentru fericirea acestei generatii sa detina "experiente memorabile".

Este important pentru acestia cum se manifesta ca indivizi, nu ce bunuri detin. Astfel, nu este surprinzatoare importanta retelelor sociale in viata lor, social media reprezentand principala platforma de expunere a povestilor de viata. 

Totodata, si perspectiva asupra maturitatii difera de cea a generatiilor anterioare.  Doar 17% dintre "millennials" vad in achizitionarea unei case un reper al maturitatii, si doar un procent putin trecut de 20% considera casatoria un indicator al faptului ca au devenit maturi.

Mai putin de jumatate (39%) vad in plecarea din casa parintilor un element cheie al maturitatii lor. 

Reperele maturitatii pentru tinerii de astazi sunt: rezolvarea problemelor (47%), luarea deciziilor (59%) si independenta financiara (60%). 

Cercetarea "In cautarea fericirii" a cuprins zece tari: Argentina, Australia, China, Franta, Mexic, Rusia, Spania, Emiratele Arabe, Marea Britanie si SUA.  Studiul calitativ online a avut un numar de 300 de participanti, iar cel cantitativ - 5.800 de participanti.  Zenith a creat si un portal intern pentru a strange comentarii si experiente din cadrul retelei sale, in peste 262 de birouri.  Oportunitatile relevate de studiu au condus Zenith la conceperea unui "Manifest de Marketing", care le permite brandurilor clientilor agentiei sa se angreneze intr-un angajament semnificativ si durabil cu generatia "millennials".