Muhtar Kent (59 de ani) a prins gustul afacerilor inca de pe bancile scolilor de business pe care le-a absolvit in Anglia. Cu un tata consul, Kent si-a parasit tara natala (Turcia) in favoarea Londrei, la varsta de 19 ani. Putin mai tarziu, a ajuns sa lucreze la birourile Coca-Cola din Statele Unite, dupa ce a gasit un anunt intr-un ziar din Anglia. Fostul agent de vanzari si-a depasit in timp conditia, descoperind tainele marketingului, ale distributiei si logisticii.  Din iulie 2008 conduce o companie cu 33 de milioane de fani pe retelele de socializare.

Astazi, Kent spune ca a incercat sa reintinereasca perspectivele Coca-Cola, cultura corporatista usor “aroganta” si sa reinvesteasca costurile dividendelor in promovarea si dezvoltarea brandului.

Directorul a vorbit, printre multe altele, si despre schimbarile care au avut loc la boardul corporatiei americane din 1997, cand CEO-ul Roberto Goizueta a murit.  „Ei bine, am avut doi CEO pe termen scurt, intr-o perioada in care nu reuseam sa gasim solutia pentru a creste in vanzari. Apoi, predecesorul meu, Neville Isdell, a clarificat din start ca s-a intors in companie pentru o scurta perioada de timp. Voia sa se retraga definitiv. Vazuse ca firma isi pierduse suflul. Ne pierdusem respectul de sine si pierdusem esenta business-ului nostru. Devenisem aroganti. Neville a fost cel care ne-a scos din acest impas”, a explicat seful actual al Coca-Cola.

Kent vorbeste despre el ca fiind un CEO caruia ii place sa intre in detalii, dar sa opereze in acelasi timp la un nivel avansat – sa gandeasca strategii, sa aiba viziuni si sa ofere directie business-ului. „Cand esti Chief Executive Officer al unei companii cu 140.000 de angajati in peste 200 de tari din lume, poti doar sa fii increzator in propriile forte.”

Omul de afaceri de origine turca, crescut la New York, marturiseste ca prefera sa nu epateze, sa-si care singur cumparaturile si sa se dea drept exemplu in fata echipei, partenerilor, consumatorilor. Ii place sa mearga in supermarketuri, sa vada reactiile clientilor atunci cand se afla in fata standului cu bauturi. „E important sa fii vazut in astfel de locuri pentru ca esti un om de afaceri. Suntem unii din cei mai mari angajatori la nivel global si este important ca salariatii nostri care intra in contact cu clientii sa fie motivati si incantati in legatura cu ceea ce fac”, explica seful Coca-Cola.

Scopul actual: dublarea afacerilor pana in 2020. Primele obiecte: esec total

In 2008, cand a fost desemnat CEO, voia sa „stabileasca o viziune pe termen lung si sa restabileasca cresterea vanzarilor in America de Nord”. A numit-o simplu „Viziunea 2020” si presupune dublarea veniturilor companiei pana in 2020.

Kent recunoaste ca planurile sale de dezvoltare ramasesera la inceput exact la acest stadiu: de dorinte. Vanzarile stagnau, iar „cele mai multe dintre sedintele pe care le aveam erau cu noi insine, pentru ca nu eram pregatiti sa vedem cum se schimba lumea in jur”.

Solutia a venit din exterior

A inceput astfel sa aduca in companie executivi din diverse colturi ale lumii – cei mai buni 400 de lideri ai Coca-Cola la nivel global – care sa le dea un imbold, o „strategie minune” despre cum trebuiau sa actioneze pentru a-si stimula cresterea. Au inceput sa lucreze mai indeaproape cu partenerii care se ocupau de procesul de productie, de imbuteliere etc. Am incetat sa mai organizam sedinte interne. „Am mizat pe oameni, in schimb. Si asa am reusit sa stabilizam compania”, a marturisit Muhtar Kent in interviul acordat Harvard Business Review.

Kent sustine ca a incercat sa profite cat mai mult de oportunitatile create de criza economica mondiala. „Am economisit peste jumatate de miliard de dolari, renuntand la cheltuielile optionale, realocand banii acestia in diverse activitati menite sa ajute la dezvoltarea brandurilor noastre. Am putut stabili cresterea pe cele mai mari piete pe care operam, implicit in Statele Unite”. CEO-ul Coca-Cola marturiseste ca atunci cand brandurile sunt puternice, partenerii vor sa investeasca in business.

De ce piata americana este atat de provocatoare pentru afacerea Coca-Cola

Intrebat de ce crede ca piata din Statele Unite este atat de provocatoare pentru companie, Kent a raspuns: „La inceput, oamenii credeau ca este vorba despre un oximoron: crestere in SUA. Dar noi am fost de parere ca America este o piata cu sanse imense de crestere si am investit aproape 3 miliarde de dolari anual in afacerile de aici. Si asta pentru ca este singura natiune vestica cu o demografie tanara in plina dezvoltare. Pana in 2040, doar un sfert din populatia SUA va fi trecuta de 60 de ani, in comparatie cu 30% in Europa si 40% in Japonia. Vorbim despre o populatie diversa, intreprinzatoare si antreprenoriala totodata.”

Reclamele Coca-Cola, pionieri ai spoturilor ingenioase

Kent declara ca daca in trecut corporatia avea nevoie de un advertising premium pentru a crea impresii eficiente consumatorilor, astazi lucrurile stau putin altfel: „trebuie sa comunici cu clientii”, sustine acesta. „Avem peste 33 de milioane de fani pe pagina noastra de Facebook, este considerata cea mai impresionanta pagina a unui brand pe acest site de socializare. Chestia cea mai tare este ca nici macar n-am creat-o noi. Au facut-o fanii si consumatorii nostri”, a explicat directorul Coca-Cola putin din strategiile de publicitate aplicate de companie in prezent.

„Inca e important sa ai o promovare buna, dar asta e doar o parte din dialogul cu clientii. Trebuie sa incerci sa intelegi consumatorii. Lor le-ar placea sa fie ascultati, sa le fie luate in calcul parerile. Face parte din participarea la continut. In urma cu cinci ani, socializarea media reprezenta 3% din totalul bugetului de promovare. Astazi, avem peste 20% si este in continua crestere.”

Cat valoreaza, asadar, cele 33 de milioane de fani de pe Facebook? „Important este ca poti discuta cu ei. Ne spun lucruri esentiale pentru afacerea si brandurile noastre. Azi, consumatorii cumpara anumite produse nu doar pentru calitatea lor, ci pentru ca au incredere in caracterul, filozofia companiei care produce respectivele produse”, tine Kent sa explice importanta comunicarii online.

In interviul acordat Harvard Business Review, CEO-ul a marturisit filozofia gigantului Coca-Cola: „Suntem de parere ca daca nu putem ajuta la sustinerea comunitatilor in care operam, nu vom fi in stare sa avem o afacere sustenabila. De exemplu, am fost primii care am declarat neutralitatea apei ca fiind un scop. Totodata, reciclam toate ambalajele si sticlele produselor si incercam sa ne dezvoltam business-ul fara sa crestem amprentele de carbon. La ora actuala, pana la 30% din sticlele noastre folosesc o rasina confectionata din trestia de zahar, si nu fosili.”

Managerul a vorbit si despre sprijinul acordat femeilor la nivel global, dar si despre programul scolar prin care compania oferea absolventilor de liceu burse universitare. „Incercam sa ajutam comunitatile de pretutindeni: le oferim apa in caz de nevoie, sansa unor tratamente medicale si mai ales oportunitatea de a studia. Dupa cutremurul din provincia chineza Sichuan, am construit peste 50 de scoli”, povesteste el despre implicarea corporatiei in activitati de responsabilitate sociala (CSR).

Intrebat despre cum ii ajuta aceste lucruri sa-si creeze sustenaibilitate in diverse comunitati, acesta afirma: „Scolile pe care le construiesti te ajuta sa oferi sustenabilitate. La fel se intampla si cu apa pe care o aduci in satele care inainte nu se bucurau de acest <<privilegiu>>. Iar pentru o companie de genul Coca-Cola, care opereaza in peste 206 piete internationale, sa creezi sustenabilitate comunitatilor, o va ajuta sa dezvolte acest business pentru alti 125 de ani de acum incolo."

Cum comenteaza CEO-ul problema obezitatii la nivel global, efect secundar reclamat al celebrei bauturi carbogazoase

„Noi, ca business, nu putem rezolva o problema complexa, de genul obezitatii. Dar am redus semnificativ caloriile produselor noastre in ultimii 20 de ani. Cu toate astea, obezitatea americana inca este o problema alarmanta. Dar noi le oferim consumatorilor posibilitatea de a alege: avem produse cu zero calorii, produse cu cateva calorii si produse cu ceva mai multe calorii. Si ii informam pe clientii nostri cu privire la procentajul de calorii prin intermediul etichetelor. Incercam sa reducem tot mai mult numarul caloriilor, dar refuzam categoric sa acceptam ca noi am creat aceasta problema. Cu totii suntem responsabili sa promovam programele active, de miscare, menite sa ne confere sanatate”, spune Kent.

„Coca-Cola este mult mai mult decat un produs. Este vorba despre o revigorare universala, despre momente fericite. Nu este vorba despre faptul ca noi am reprezenta steagul american, ci despre reprezentarea optimismului."

Orientarea catre alt segment de bauturi? „Nicidecum!”

Muhtar Kent spune ca producatorul de bauturi carbogazoase, ce detine in portofoliu 15 branduri cunoscute la nivel global, explica de ce Coca-Cola n-ar putea produce niciodata bauturi alcoolice. „Tine de <<Viziunea 2020>>. In urmatorii 10 ani, aproape 800 de milioane de oameni de pe mapamond vor face parte din clasa de mijloc – cea mai mare urbanizare pe care lumea a cunoscut-o. Acest lucru se traduce printr-un stil de viata imbunatatit, adica o cerere semnificativ mai mare pentru bauturile non-alcoolice. Avem un business atat de minunat. De ce am vrea sa ne pierdem targetul?”

Compensatii de 24 de milioane de dolari in 2010

In urma cu ceva timp, dupa cativa ani petrecuti in birourile Coca-Cola din SUA, i s-a oferit un post de director de advertising si vanzari, pozitie pe care a ocupat-o de altfel intr-un birou din Roma. „Dupa doi ani petrecuti acolo, biroul s-a inchis cu scopul de a fi reorganizat si m-am trezit somer. Eram pe punctul de a impacheta si a ma intoarce in State, cand cineva din interiorul companiei ( o persoana pe care o intalnisem o singura data in viata mea) m-a sunat pentru o intalnire. Mi-a oferit o perioada de respiro si un job in Amsterdam. Lectia pe care am invatat-o? Trebuie sa-ti faci noi relatii si sa le intretii. Izolarea este cumplita, din toate punctele de vedere”, noteaza omul de afaceri.

Anul trecut, Muhtar a primit compensatii in valoare de 24 de milioane de dolari. „Crezi ca faci banii astia?”, l-au intrebat cei de la Harvard Business Review. „In primul rand, nu ma platesc eu. Apoi, compensatiile noastre sunt structurate pe termen lung. De exemplu, anul trecut am platit peste 7 milioane de dolari in dividende si diverse rascumparari de actiuni. Fireste, exista un mecanism simplu: atunci cand actiunile cresc, si compensatiile noastre cresc. Cand evaluezi valoarea unui CEO, trebuie sa fii atent la doua lucruri: valoarea companiei in comparatie cu valoarea acesteia cand el nu era CEO si valoarea companiei in urmatorii doi-trei ani, atunci cand CEO-ul va pleca”, a raspuns el.

Kent este de parere ca apreciaza competitia concurentului direct, PepsiCo (facand astfel referire si la Indra Nooyi, CEO-ul companiei), dar si a celorlalti concurenti de pe pietele internationale. „Concurentii ne determina sa devenim mai buni, mai onesti, mai sanatosi ca business”, spune seful Coca-Cola.

Citeste si:

10 lucruri incredibile despre economia Chinei

Germania vrea sa cumpere soarele Greciei