Experimentul, care nu a beneficiat de consimtamantul utilizatorilor, a provocat un val de critici in randul acestora, din cauza incalcarii vietii private si a unor principii de natura etica. Numerosi internauti si organizatii din lumea intreaga spun ca acest studiu ar putea fi folosit de Facebook pentru a-i incuraja pe utilizatori sa publice mai multe mesaje si de alte agentii, precum guvernele, pentru a manipula sentimentele utilizatorilor din anumite tari.

Timp de o saptamana, in 2012, Facebook a manipulat "news feed"-urile (sectiunea in care sunt prezentate noutatile publicate de internauti) de la aproape 700.000 de utilizatori pentru ca acestea sa para mai "fericite" sau mai "triste" decat erau in mod obisnuit.

Dupa incheierea experimentului, cercetatorii au aflat ca utilizatorii tind sa publice comentarii pozitive sau negative, in corelatie cu orientarea care a fost data "news feed"-ului lor.

Studii precedente au aratat ca elementul denumit de cercetatori "contagiere emotionala" poate sa se transfere in cadrul unei retele. Studiul companiei Facebook a demonstrat ca acest efect poate sa apara si fara o interactiune directa, prin indicii nonverbale. 

Toti internautii care au folosit versiunea in engleza a retelei Facebook s-au calificat automat pentru experiment, ale carui rezultate au fost publicate la inceputul acestei luni.

Cercetatorii au analizat cuvintele folosite in mesajele publicate de utilizatori in "news feed-urile" lor pentru a decide in mod automat daca acestia aveau o stare de dispozitie pozitiva sau negativa, iar apoi au manipulat fluxurile lor de actualitati. Ei au descoperit astfel ca emotiile se raspandesc la nivelul intregii retele si ca prietenii utilizatorilor tind sa reactioneze mai intens fata de mesajele negative. Utilizatorii care au fost expusi unor mesaje mai putin emotionale au avut tendinta de a evita sa publice mesaje proprii. 

Coordonatoarea experimentului, Susan Fiske, profesor de psihologie la Universitatea Princeton din Statele Unite ale Americii, a declarat ca are rezerve fata de acest experiment, prin prisma principiilor de natura etica pe care studiul ei le-a generat. 

Politica de utilizare a informatiilor ("Data Use Policy") a companiei Facebook - parte a sectiunii "Conditii de utilizare" ("Terms Of Service"), pe care fiecare utilizator trebuie sa o citeasca si sa o accepte atunci cand isi creeaza un cont pe aceasta retea de socializare - precizeaza faptul ca Facebook isi rezerva dreptul de a folosi informatiile primite de la utilizatori "pentru operatii interne, inclusiv pentru ghidul de ajutor, analize de date, testare, cercetare si imbunatatiri ale serviciului".