Inainte de a deveni miliardar, Steve Ells a fost un om simplu din Boulder, care se bucura de succesul unui mic restaurant cu specialitate burrito. Dezvoltarea imperiului fast-food a fost ceva complet neasteptat.

Steve Ells a studiat gastronomia clasica franceza la Culinary Institute of America. Dupa ce a terminat studiile, s-a mutat in San Francisco, unde a lucrat sub tuteala celebrului bucatar Jeremiah Towel. Aici a fost inspirat de modul in care se gestiona un restaurant taco, de sutele de oameni care ii treceau zilnic pragul. Si asa a inceput totul.

Seful Chipotle si-a dat seama ca un fast-food mexican poate sa se dovedeasca a fi foarte profitabil, insa trebuie facute mici ajustari. Adaugarea unor ingrediente proaspete a fost ideea care l-a diferentiat de ceilalti. 

In 1992, Steve Ells a facut pasul cel mare. A renuntat la locul de munca, s-a intors in Colorado, locul natal, si a inceput vanatoarea dupa fonduri. A prezentat ideea sa tuturor cunoscutilor si intr-un final, dupa multe refuzuri,  un agent imobiliar a crezut in el si in potentialul businessului.

Cu un imprumut de 85.000 de dolari de la tatal sau si cu ajutorul agentului imobiliar, Ells a renovat un vechi salon de inghetata de langa Universitatea Denver. Inca de la inceput, primul restaurant Chipotle s-a dovedit a fi un mare succes. A fost deschis pe 13 iulie 1993. In doar sase luni vanzarile au ajuns la 3.000 dolari pe zi.

Oamenii stateau la coada in afara restaurantului pentru a incerca burrito proaspat. In doi ani, a deschis si al doilea magazin. Pentru Chipotle a urmat o perioada de expansiune rapida. In 1998 existau 14 asemenea restaurante, insa Ells a hotarat sa ramana exclusiv in Colorado.

Cu putin ajutor de la McDonald’s, a devenit un brand national. McDonald’s a devenit un actinar minoritar si cu fondurile obtinute Chipotle a putut deschide restaurante in afara localitatii Colorado. In 2001, Mickey D’s a devenit actionar majoritar. 

In 1999, Steve Ells a descoperit conditile oribile in care erau crescuti porcii in ferme. Si-a dat seama ca nu vrea succes obtinut pe baza unor practice inumane si a decis sa elaboreze o  noua politica a companiei. Prin aceasta se asigura ca serveste in restaurantele companiei carne de porc care povine de la animale crescute in conditii corespunzatoare.

Chipotle a adoptat  misiunea de a prezenta un meniu simplu cu produse facute din ingrediente proaspete si sanatoase. Calitatea produselor oferite de restaurant a continuat sa creasca concomitent cu dezvoltarea companiei. Astazi, 100% din carnea de pui si cea de vita, servite in restaurantele sale, provin de la animale crescute in mod natural. 

Din anul 2006, Chipotle a fost listata pe Wall Street, iar in scurt timp actiunile companiei s-au dublat. In timp ce restaurantele clasice de fast-food erau in permanenta aratate cu degetul, Chipotle a devenit lider intr-o piata noua, aflata in crestere: restaurantul rapid. Aceasta nisa de piata reprezinta ruda mai rafinata a restaurantelor fast-food si se deosebeste de acestea prin folosirea ingredientelor locale, sanatoase si prin practicarea un pret prietenos.   

Tot in 2006, a incetat parteneriatul dintre McDonald’s si Chipotle. Steve Ells a declarat ca cele doua companii “nu aveau aceleasi obiective”, urmarind moduri diferite de dezvoltare.  

Ells este cunoscut drept CEO-ul caruia ii place sa isi gestioneze singur compania si sa impuna reguli stricte:

- meniul contine doar patru produse

- nu se serveste cafea, desert si nici micul dejun. 

Steve Ells sustine ca prin aplicarea acestui model Chipotle va ajunge sa isi atinga scopul si sa faca ceea ce stie mai bine, burritos si tacos. 

Mark Crumpacker, directorul de marketing al companiei, recunoaste ca au supraestimat interesul oamenilor fata de animale. Crumpacker a declarat la o conferinta de presa: ”doar 20% - 30% dintre oameni sunt interesati de animale". Din acest motiv Chipotle si-a regandit strategia de marketing: a ales sa atraga atentia oamenilor asupra problemelor mediului si sa ii determina sa se implice.

Astazi, Chipotle este un lant gigant de restaurant si rezultatele financiare sunt pe plus continuu. Anul trecut, compania a inregistrat un profit de 2.2 miliarde $ si numarul de vanzari a crescut cu 11.2% fata de anul anterior.Iar Chipotle isi pastreaza aceeasi misiune: “mancare demna”.

Steve Ells a declarat pentru Knowledge ca modelul practicat de compania reprezinta un model de urmat pentru industrie. “Imi doresc ca tiparul Chipotle sa fie aplicat de mai multe companii: mancare buna fara ingredinte artificiale”, a spus acesta. 

Un ziarist a comparat produsele oferite de Chipotle cu iPhone, iar pe Steve Ells cu Steve Jobs, ajungand la concluzia ca desi nu el a inventat produsul, a reusit sa promoveze calitatea acestuia.